Birkenstock: Niegdyś niezbyt fajny producent sandałów jest teraz wart miliardy

Niemiecki producent sandałów Birkenstock od kilkudziesięciu lat przekonuje klientów, że to, co na pierwszy rzut oka może wydawać się nieatrakcyjne, jest w rzeczywistości pożądane.

Stopień tej siły zostanie teraz przetestowany na Wall Street, gdzie akcje spółki mają rozpocząć handel na nowojorskiej giełdzie.

IPO wyceniło akcje na 46 dolarów za akcję, wyceniając spółkę na około 8,6 miliarda dolarów (7,08 miliarda funtów).

To dwukrotnie więcej niż jego wartość była niespełna trzy lata temu.

Ale czy jest więcej miejsca na rozwój?

Firma, której korzenie sięgają XVIII-wiecznego szewca, znalazła pierwszych fanów wśród hippisów w latach 60. XX wieku, których zaintrygował nacisk firmy na elastyczne i solidne wsparcie.

„Birkenstocki nie były modnym butem od dziesięcioleci” – powiedziała BBC Elizabeth Patton, korespondentka modowa New York Timesa. „To było coś, co twoja głupia ciotka lub nauczyciel przedmiotów ścisłych nosiłaby ze skarpetkami”.

Ale w końcu zaczął zmieniać świat mody, zdobywając uznanie supermodelki z lat 90. Kate Moss.

W ciągu ostatniej dekady firma zyskała rzeszę zwolenników, ponieważ skupienie się w czasach pandemii na komforcie, współpraca z projektantami mody i widoczność gwiazd, od Gwyneth Paltrow po Kaię Gerber, napędzały rozwój.

W zeszłym roku firma sprzedała około 30 milionów par butów.

Wydaje się, że uchwycenie przez markę kulturowego ducha czasu potwierdziło jej pojawienie się w tegorocznym filmie Barbie, w którym podróż wyzwolenia głównej bohaterki została w uderzający sposób podsumowana przez założenie przez nią różowej pary klasycznych sandałów z dwoma paskami firmy. chwila Powiedziało Wyślij zamówienie w górę trzykrotnie.

Wraz z rozpoczęciem notowań akcji na nowojorskiej giełdzie inwestorzy stają przed pytaniem, czy spółce uda się utrzymać tę dynamikę i czy otwarcie spółki po raz pierwszy w długiej historii na presję rynku publicznego nie zaszkodzi. Pomaga.

„Niektórzy mówią: Birkenstock ma chwilę” – powiedział dyrektor generalny Oliver Reichert w liście ogłaszającym plany spółki na giełdzie. „Zawsze odpowiadam: ten moment trwał 250 lat i będzie trwał”.

Sprzedaż akcji pozwoliła L Catterton, firmie private equity należącej do francuskiego giganta dóbr luksusowych LVMH, który przejął większościowy pakiet udziałów w spółce w 2021 r., zarobił prawie 1,5 miliarda dolarów.

Firma planuje jednak zachować 80% udziałów w Birkenstock, co świadczy o tym, że pomimo wyczerpania rynku nie uważa, że ​​najlepsze dni sprzedawcy jeszcze się skończyły.

Jednak niektórzy klienci wyrazili również obawę, że wejście na giełdę nałoży na firmę nową presję finansową, wymuszając kompromisy, które w dłuższej perspektywie zaszkodzą marce.

„Boję się debiutów giełdowych, ponieważ uważam, że jakość na pewno się pogorszy” – powiedziała Bella Sheth, lat 55 z Nowego Jorku, menadżerka biznesowa, która kupuje buty Birkenstock od ponad trzydziestu lat i obecnie ma sześć par. „Mam nadzieję, że nie zostaną zniszczone”.

Tumay Sirdari, profesor marketingu w Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim, powiedział, że obawy związane z notowaniem na giełdzie są uzasadnione, biorąc pod uwagę, jak często inwestorzy naciskają na wzrost, pomimo ryzyka – szczególnie dotkliwego w modzie luksusowej – że ekspansja przyniesie odwrotny skutek i osłabi… znak towarowy.

Ale na razie, stwierdziła, Birkenstock wykonała dobrą robotę, budując poczucie pożądania poprzez współpracę modową oraz wprowadzanie nowych kolorów i materiałów.

„To, że debiutujesz na giełdzie, nie oznacza, że ​​zostaniesz niewypałem” – dodała, odnosząc się do marki odzieżowej, która w latach 90. wydawała się wszechobecna, ale teraz jest cieniem dawnej siebie.

Morten Bennedsen jest profesorem na Uniwersytecie w Kopenhadze i Europejskim Instytucie Administracji Biznesu (INSEAD), który bada firmy rodzinne. Powiedział, że firma przekształciła się już z firmy rodzinnej w nowoczesną korporację, uginając się pod presją inwestorów, gdy w 2013 roku zrzekła się rodzinnego przywództwa, a później zyskała wsparcie L. Catttertona.

„To zmieniło wszystko” – powiedział. W porównaniu z tą decyzją dodał: „To zupełnie normalny krok”.

Decydując się na umieszczenie na liście, Birkenstock podąża ścieżką obraną przez firmy obuwnicze i modowe.

Niektórym, jak marka tenisówek Allbirds i firma obuwnicza Dr Martens, która weszła na giełdę w 2021 r., gdy na rynkach panowała gorąca sytuacja, ich fortuny spadły.

Inne firmy okazały się rentowne, jak na przykład Crocs, który został notowany na giełdzie w 2006 roku. Firma, która sprzedaje ponad 100 milionów par butów rocznie, jest obecnie wyceniana na około 5,2 miliarda dolarów, czyli ponad sześciokrotnie więcej niż była początkowo warta. .

Jeśli chodzi o głośne IPO obuwia, ludzie często obawiają się wycen, które Birkenstock ma „ogromną wycenę” – stwierdziła Elizabeth Patton z „The New York Times”.

„Ale myślę też, że tej firmie zależy na wielu rzeczach, a mianowicie na tym, że dobry wygląd i dobre samopoczucie to to samo” – powiedziała.

Lacy Crocker, która kupiła swoją pierwszą parę butów Birkenstock w szkole średniej, stwierdziła, że ​​wierzy, że buty Birkenstock będą nadal atrakcyjne, nawet jeśli obecna moda przeminie – pod warunkiem, że buty zachowają wygodę, od której je zaczęto nosić.

„Chodzi o podparcie łuku” – powiedziała 39-letnia asystentka lekarza. „Nawet jeśli wyjdzie z mody, nadal będę go nosić”.