Piesi w maskach ochronnych przechodzą obok sklepu Lululemon w San Francisco w Kalifornii w poniedziałek 29 marca 2021 r.
David Paul Morris | Bloomberg | Obrazy Getty
Zamiast przeskakiwać do konkluzji na temat konsumenta po Covidie, wróć do wniosku, że studia psychologiczne nauczyły nas na długo przed pandemią. Jednostki nie zmieniają swoich nawyków łatwo, a to, co mogą stracić poprzez zmianę zachowania, waży bardziej niż jakikolwiek potencjalny zysk.
„Złamanie nawyków jest trudne. To ciężka walka” – powiedziała ostatnio CNBC Deborah Small, profesor marketingu i psychologii w Wharton. Przewodnik dla małych firm szczyt.
Idea stojąca za tym jest znana w środowisku akademickim jako postrzeganie ryzyka, a pandemia go skomplikowała. Bezprecedensowe wydarzenie nagle zmusiło konsumentów do zerwania ze swoją naturą i zmiany zachowań, wychodzenia z wielu interakcji biznesowych, które wcześniej uważano za oczywiste: barów, kawiarni, restauracji, osobistych zajęć fitness i osobistej edukacji. Konsumenci badają alternatywy w sposób, w jaki rzadko to robią, i dzieje się to na szczycie stale zmieniającego się krajobrazu konsumenckiego, w ostatnich latach głównie w związku z kupowaniem i sprzedażą cyfrową.
„Wielu ludzi, którzy skonsumowali przed pandemią, nie wróci do tych poziomów” – powiedział Small. „Zmieniliśmy się na stałe dzięki różnym doświadczeniom, które mieliśmy w ciągu ostatniego roku”.
Profesor Wharton twierdzi jednak, że nierozsądne jest, na podstawie wszystkiego, co wiemy o mózgu konsumenta, zakładać, że nawyki ukształtowane podczas pandemii staną się trwałym, preferowanym stanem większości. . Niedawne badanie firmy Forrester wykazało, że 75% dorosłych w USA twierdzi, że pandemia doprowadzi do długotrwałych zmian w zachowaniu, ale badania potwierdzają również, że konsumenci zawsze byli w stanie zmian; Teraz może być tak Zmiana to „nowa normalność” konsumentom.
W opinii Smalla nie ma ani jednego konsumenta, który mógłby sprzedać – i myślenie w ten sposób byłoby z gruntu błędne.
Weźmy jako przykład ćwiczenie i wzrost ruchu peletonu z domu, zanim jego rozmach osłabł z powodu tego, co Wall Street nazywa ponownym otwarciem handlu. Tymczasem Lululemon nadal sprzedaje wiele spodni do jogi, ale widział, Stały wzrost ruchu w sklepie Po zobaczeniu popularności sprzedaży odzieży sportowej zorientowanej na konsumenta w okresie szczytu Covid w Stanach Zjednoczonych, firma kupiła również start-up fitness w domu i konkurenta Peloton Mirror. .
Obstawianie więcej niż jednego typu konsumentów – co miało miejsce już przed pandemią wraz z nadejściem cyfryzacji – jest mądrzejszą strategią niż planowanie wokół spójnego pomysłu konsumenckiego, który pojawił się w zeszłym roku.
„Wyobraź sobie kogoś, kto chodził na siłownię, a potem nie mógł i zaczął ćwiczyć w domu. Mogli naprawdę tęsknić za starym sposobem i umierać z chęci powrotu, a nie mogą go powtórzyć w domu” – powiedział Small. . Epidemia może ostatecznie potwierdzić pierwotne preferencje tej osoby. Z drugiej strony, jak mówi, niektórzy konsumenci próbują nowych kształtów i dochodzą do wniosku, że „pasują do mnie” i są na zawsze zmienione.
To myślenie ma już swoją nazwę w handlu detalicznym i ogromną obecność: omnichannel. Innymi słowy, rozłóż swoje zakłady zamiast skupiać się na nich. Spotkaj się z konsumentem tam, gdzie chce się spotkać i zrozum, że nie każdy konsument kieruje się tym samym zestawem preferencji. Small powiedział, że właśnie takiego myślenia potrzebują właściciele małych firm w całym kraju — jeśli są w stanie przetrwać pandemię lub są na tyle nachalni, aby w trakcie tego założyć nowy biznes — gdy zaczyna się okres po pandemii.
CNBC dostarczyło kilku kluczowych spostrzeżeń, aby poradzić sobie z tym trudnym krajobrazem konsumenckim.
1. Poznaj różnicę między postrzeganiem ryzyka a ryzykiem.
Wiele osób lubi umieszczać konsumenta w wiaderkach przed pandemią i po pandemii, a Small powiedział, że jest to właściwie rozsądny punkt wyjścia do dokonywania prognoz. Ludzie mają tendencję do kategoryzowania jako sposobu rozumienia świata, a kategoryzowanie wszystkich konsumentów jako tych samych staje się niebezpieczne.
„Istnieje ogromne zróżnicowanie i zróżnicowanie wśród konsumentów, w ich poglądach, preferencjach dotyczących ryzyka, ideologiach politycznych… wszystko, co kształtuje sposób, w jaki zmiany wpływają na nich” – powiedziała CNBC.
Dlatego mówi, że pierwszą rzeczą do rozważenia jest różnica między byciem świadomym a świadomością ryzyka.
„Rozpoznanie ryzyka nie jest ryzykiem” — powiedział Small. „Ryzyko to rzeczywistość, prawda. Postrzeganie ryzyka to psychologia, to, co czujemy i myślimy”.
Postrzeganie ryzyka jest funkcją osobowości, kultury, w której żyjemy, oraz informacji, które konsumujemy. A wszystko to może się różnić na poziomie jednostki i społeczeństwa.
2. Akceptacja polityki Covid-19 będzie nadal ważnym czynnikiem kupna i sprzedaży.
Polityki pandemiczne są przykładem tego, jak to postrzeganie ryzyka należy uwzględniać w marketingu konsumenckim w przyszłości.
Informacje, które ludzie konsumują w społeczeństwach, mogą być wynikiem lokalnej ideologii politycznej, a Small mówi, że pogarsza to fakt, że sieci społecznościowe nakładają się na siebie, ponieważ jednostki rozmawiają z innymi w obrębie bloku.
W społecznościach i regionach, w których istnieją większe obawy dotyczące Covid, konsumenci mogą być bardziej niechętni ryzyku, nawet po złagodzeniu przez CDC wytycznych dotyczących noszenia masek. I będzie przeciwna biegunowa końcówka – „poczucie nietykalności i cieni między nimi”.
„Firmy muszą mierzyć i rozumieć, skąd pochodzą ich klienci” — powiedział profesor Wharton.
Mogą istnieć obszary, w których klienci, w tym w pełni zaszczepieni, nadal wchodzą do sklepów tylko tam, gdzie inni są ukryci. Może to wynikać z osobistych preferencji, kształtowania się nowych nawyków lub polityki, w tym chęci bycia sojusznikiem dla niezbędnych pracowników, którzy nadal są zagrożeni zarażeniem wirusem. I mogą istnieć przykłady, które idą daleko w przeciwnym kierunku, wzmacniając, w jaki sposób polaryzacja polityczna jest częścią przyszłości, w której muszą podążać firmy z Main Street. Pomyśl o sklepie z kapeluszami w Nashville w stanie Tennessee, który zrobił Nagłówki ogólnokrajowych gazet dla żółtych gwiazdek Wzmocnienie stanu nieszczepienia.
3. Nie wyznaczaj linii epidemiologicznej, ale może podziel według preferencji.
Wysiłki na rzecz szczepień w Stanach Zjednoczonych poczyniły ogromne postępy, a liczba przypadków i zgonów z powodu wirusa gwałtownie spadła, ale duża część społeczeństwa będzie potrzebowała więcej czasu, aby poczuć się komfortowo z Covid.
Oznacza to, że mądrze jest zachować postawę skłaniającą się do higieny, mówi Small, ale pamiętaj również, że wśród Twojej bazy klientów mogą być tacy, którzy uważają, że społeczeństwo posunęło się za daleko w reagowaniu na zagrożenie wirusem i istnieje ryzyko reakcji na firmy, które wyolbrzymiają Koncentracja na warunkach sanitarnych.
„To trudna równowaga”, powiedział Small, co jest prawdopodobnie najtrudniejsze do nawigowania dla firm w „fioletowych krajach”.
Zdecydowanie zaleca sprawdzenie, czy istnieją sposoby na segmentację konsumentów, aby zaspokoić potrzeby tych, którzy nadal podkreślają czystość Covid i tych, którzy mogą czuć się inaczej. Idea segmentacji sięga do heterogeniczności, która leży u podstaw percepcji ludzkiego ryzyka. Przykładem może być przydzielanie godzin pracy do różnych segmentów klientów. Niektóre firmy w szczycie Covid utrzymywały godziny zakupów zarezerwowane tylko dla starszych klientów.
Small powiedział również, że właściciele firm nie powinni tracić z oczu jednej wymuszonej zmiany, która tak dobrze się sprawdziła: prowadzenia działalności na świeżym powietrzu. Niektóre z najlepszych innowacji, jakie widziałem w małych firmach, w których mieszkasz, są związane z odkrywaniem nowych sposobów robienia rzeczy na świeżym powietrzu. „Jest to lepsze dla bezpieczeństwa i mniejszego ryzyka… więc jeśli to możliwe, jest świetnie. Dlaczego wcześniej o tym nie pomyśleliśmy?”
4. Zapytaj swoich klientów, czego chcą.
Najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, czego chcą klienci? Poprosić ich.
W przypadku dużych firm może to oznaczać badania rynku, naukę, która obejmuje dogłębne narzędzia do pomiaru zainteresowań i preferencji. A to może być drogie.
Small powiedział, że mała firma nie musi rezygnować z wysiłku, ponieważ nie stać jej na odpowiednie badanie rynku. Istnieje wiele dobrych alternatyw, od samodzielnej analizy trendów Google po tworzenie ankiet z bezpłatnymi narzędziami online lub Instagram do szybkiej ankiety.
„Najważniejsze jest zadawanie klientom pytań” – powiedziała.
Co jest ważne, ponieważ innym aspektem ludzkiej natury, który często nas niepokoi, jest zbytnia pewność siebie.
„Uważamy, że dobrze znamy klientów”, powiedziała. „Nasze przeczucie często się myli”. „Więc naprawdę opłaca się im zadać… nie tylko zakładaj. Zadaj im te pytania”.
Mówi, że ludzie mają tendencję do mówienia prawdy.
„Z zasady… jeśli są twoimi klientami i masz jakiś związek… chcą, abyś dobrze sobie radził, więc szczerość leży w ich najlepszym interesie” – powiedział Small.
W tej chwili prawdopodobnie mają również wiele cennych informacji, którymi mogą się podzielić.
„Wszyscy mieliśmy dużo czasu na refleksje i opinie… słuchaliśmy klientów” – powiedział profesor Wharton. „Nie idź z intuicją. Rozmawiaj z klientami, proś o opinie i staraj się zrozumieć, na czym im zależy”.
Chociaż założenia są złe, a intuicja może być błędna, Small podkreślił również, że właściciele firm nie powinni być przytłoczeni wyzwaniami i powinni zacząć myśleć o tym, czego nauczyli się z tak wielu zmian, jakie innowacje wymyślili i jak dobrze przystosowały się. „Zaufaj sobie. Jeśli przystosowałeś się, zanim będziesz mógł ponownie się przystosować i czy możesz uczyć się ze sposobu, w jaki przystosowałeś się wcześniej i zastosować go w przyszłości”.
„Odkrywca. Entuzjasta muzyki. Fan kawy. Specjalista od sieci. Miłośnik zombie.”
More Stories
Nowe dane pokazują, że szczepienie dzieci przeciwko koronawirusowi chroni przed poważnymi powikłaniami, ale z czasem skuteczność ta zanika
Światowy Sojusz na rzecz Szczepionek i Szczepień (Gavi) i UNICEF z radością przyjmują zatwierdzenie nowej doustnej szczepionki przeciw cholerze – Świat
Paciorkowcowe zapalenie opon mózgowo-rdzeniowych utrzymuje się w Botswanie pomimo dużego zasięgu leczenia przeciwretrowirusowego